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客戶體驗品質揭秘

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2016/02/23

我們已進入了客戶導向的時代,客戶的影響力逐漸提高,最成功的公司將進行自我改造,以系統化地了解並服務客戶。為了在這個新時代中與其他公司競爭,公司必須像是對客戶著迷一般,著迷似地了解、取悅、連結、服務你的客戶。

 

好消息是,對客戶著迷的策略是有效的,針對那些傳遞良好或差勁客戶體驗的公司進行研究,觀察他們在七年期間的股價表現,客戶體驗評價領先的公司獲得78%的報酬,評價落後的公司則為-3%。壞消息是,修復差勁的客戶體驗是沒有捷徑的,這需要透過訓練、投資及可重複的測量系統,但多數的公司並不知道該如何改善。

 

首先,公司必須定義出測量及管理客戶的指標,需要誠實地檢視在產業或公司中有意義的指標,許多公司從一些高層級的指標開始,像是客戶滿意度及推薦意願,但這是不夠的,因為這些指標無法提供客戶體驗中互動是否成功以及如何改善的細節,唯有透過可呈現品質細節的指標,專業人員才能對客戶體驗進行診斷,進而去規劃並執行精準的改善計畫。

 

但是該如何了解哪些「品質」對你的客戶是有意義的?從調查及質化研究(例如:深度訪談、焦點團體)中獲得的資料可提供幫助,但要真正了解客戶的觀點,你需要繪製客戶體驗地圖,這將提供有價值的見解–不同類型客戶對體驗的感受為何。舉例來說,區別出多種客戶角色,然後畫出各自的客戶體驗地圖,辨認出關鍵的接觸點,就能定義各接觸點的客戶指標。

 

假使你僅有很少或甚至沒有歷史資料,或是無法進行質化的研究,可以利用以下的架構,定義何謂好的客戶體驗以及測量方式,這個架構稱為「客戶體驗品質的3E」:

1.效果(effectiveness):客戶在與公司的互動中獲得價值

2.輕鬆(ease):客戶在沒有困難的情況下獲得價值

3.情感(emotion):客戶在過程中感受良好

 

唯有詳細地檢核體驗的品質,公司才能從各方面診斷客戶體驗的互動是否有效?以及無效的原因為何?舉例來說,客戶在溝通價格與費用中是否遭遇阻礙(效果)?客戶對於交易速度和正確性的評價是否不佳(輕鬆)?客戶是否覺得員工的應對草率(情感)?這些將會影響到客戶體驗的品質,進而影響到客戶忠誠度。

 

不論是透過內部資料或外部架構,你必須要開始瞭解是什麼決定了客戶體驗品質?與競爭對手相較之下的表現如何?這種對於品質測量的重視,將幫助你定義、排序、投資在最相關且最有效的客戶體驗方案。

 

文章來源:程曦資訊