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客戶體驗地圖 你不可不知的幾件事

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2015/10/23

 

客戶體驗已經越來越受重視,根據調查指出,有89%的企業認為,在2016年客戶體驗將成為競爭的主要領域。這表示企業的領導人越來越關注客戶和企業的每一次互動,然而,要確保這些客戶體驗是正向的卻也越來越困難。

 

在客戶與企業的每一個接觸點中(例如:網路上、電話中、實體店面裡、或甚至是客戶正在閱讀帳單時),客戶對企業的印象隨時都在形成,每一個不好的體驗都可能令客戶遠離,因此重要的是,企業必須持續努力地關注這些接觸點。

 

在現實情況中,要辨識出客戶所採取的每一個行動與步驟,可能也是個挑戰,此外,由於我們是視覺的動物,若能將這些事項具體呈現在文件上,會比僅在腦海中思索還要來得有效,「客戶體驗地圖(Customer Experience Maps)」就是其中一個工具,能夠幫助管理者追蹤客戶的活動,下面將敘述客戶體驗地圖的實行技巧。

 

一、客戶體驗地圖的基本要素

 

一般來說,客戶體驗地圖都應具備以下三個要素:

 

1.一系列的任務或活動

不論是何種形式的地圖,皆應包含一系列的任務與活動,例如:客戶在前往實體商店前先於網路研究商品、商品損壞要退貨回商店,這些活動指出客戶正試圖達成什麼。

 

2.接觸點

接觸點(Touch-Points / Points of Contact)是客戶與企業或品牌產生互動之處,接觸點並非總是容易辨識的,「實體商店」或「網站」屬於較能夠明顯辨識的例子,較不明顯的接觸點則像是「同輩」 ― 客戶可能會認真地向其信任的朋友諮詢產品意見。

 

3.客戶在各階段中感覺到或表現出的情感

此要素可能是最重要的,例如一個20多歲的男性在汽車經銷商的等候室中,因不感興趣的兒童節目不斷在低品質的電視上重播而感到惱怒,這狀況是企業須注意到的,企業應將客戶在各種外部條件下,於各任務或接觸點所體驗的情感納入地圖資訊中。

 

 

二、地圖的外觀看起來應如何?

 

不同企業的客戶體驗地圖,外觀看起來可能截然不同,但不論何種類型,地圖仍應盡可能看起來是美觀的,因為你會希望你的團隊成員更有興趣去了解如何操作地圖,這將有助於他們更加瞭解企業運作的各部份以及彼此如何合作。

 

 

三、為什麼要創建地圖,它有甚麼作用?

 

創建客戶體驗地圖的原因看似很明顯,就是希望更瞭解客戶並改善客戶體驗,大致上是這樣說沒錯,但這並非那麼容易就達成的。專家指出,許多企業都有客戶體驗地圖,但卻沒有根據地圖做任何改變,這才是最大的問題所在。為避免此情況,企業對於如何使用地圖及最終目標,應有更清晰的想法,例如,若企業的目標是改善品牌認知,企業就該創建一個專注於強化此方面互動的地圖,若企業希望改善客戶感到不悅的消費程序,地圖就應專注於客戶在過程中感受到的情感與看法。

 

四、如何開始?

 

不會有兩家企業是一模一樣的,同樣地,也不會有兩個客戶體驗地圖完全一樣,每個地圖必須依據企業的需求去創建,不論兩家企業有多類似,永遠不要期待直接複製其他企業的客戶體驗地圖後,就能達到相同的效果。

 

在初始的階段,盡可能去瞭解客戶,企業商品或服務希望吸引的對象是誰?企業又是如何去迎合他們?

 

藉由各種客戶意見調查來收集回饋是很重要的過程,「客戶訪談」及「線上焦點團體」是很好的方式,線上焦點團體的好處為不易發生團體迷思,因為在他們提出自己的抱怨前,並不會得知其他人的看法,企業可從中獲得誠實的批評。在收集到充分的回饋並與人口統計資料結合後,企業就能辨別出哪些體驗是趨勢或異常,確認客戶體驗的哪一階段有最大的挑戰,並且設置一個角色去處理經常性的問題。

 

五、客戶體驗地圖能夠幫助企業取悅所有客戶嗎?

 

有一點必須牢記,並非所有的客戶體驗都在掌控中,永遠會有外在的因素是無法控制的,重要的是,企業必須找出誰是他們最重視的客戶,並且在各種情況下可以做些什麼來吸引他們。

 

六、應避免的陷阱

 

如同其他的地圖,使用者應避免走錯方向,其中一個陷阱是,企業沒有從客戶的觀點去創建地圖,並沒有讓客戶去做他們真正想做的,反而由企業給予客戶那些受限的選項,雖然企業藉此可以預期將會發生什麼狀況,並且設想好該如何應對,從企業的觀點來看,一切盡在掌控中了,但最終的結果,客戶卻沒有真正獲得他們想要的,應該要讓客戶能夠以他們希望的方式去進行體驗。

 

換句話說,企業不應強迫客戶,遵循那些企業認為最便利的方式去進行體驗,也就是在創建地圖的過程中,企業應避免設立客戶會受到限制的消費方式。

文章來源:程曦資訊