客服智庫

作者：

Grandsys International University 格蘭徳思大學

資深顧問：寶拉Paula Cheng

2009.10.21

 

 

電視購物是2009年正夯的行業。對應在呼叫中心，就是進線訂單處理 (Order Taking)。

電視購物 (Order Taking)

 

電視購物

呼叫中心四大象限之一的運作模式-電視購物，在一片紅海的傳統直效行銷模式中殺出重圍，最近兩三年扮演業務來源的要角，Inbound業務得以另一種模式起死回生。回想二十年前，直效行銷推出新概念MPG-mail-phone-get就是以DM的方式郵寄給客戶主題式商品，藉以讓客戶inbound到客戶服務中心詢問商品，在電話上成交保單。 因此DM的設計，商品的特殊性，inbound系統建置及電話行銷人員締結的能力，都是成功的關鍵， 五花八門的郵件塞滿消費者信箱後，DM的response rate(回覆率)及inbound進線量也隨著時間遞減。今天電視購物頻道重新吸引了消費者的目光。

 

大多數的消費者認為電視購物不就是賣賣健康食品， 減肥食品或衣服包包等產品嗎? 其實不然， 電視購物行銷保險模式早在十年前就在日本、韓國蔚為風行，後來成為台灣大陸爭相仿效的來源。因日本、韓國人口比例遠遠超過台灣，她們再此通路的提撥的製作經費高、專業度佳。使的該通路為保險業帶來另一波高峰與新的契機。然而，花錢效果就好嗎?他的專業度又在哪呢?台灣與大陸在仿傚之餘，又該注意到什麼呢?

 

人(人員)

1. 專業的製作群:

購物頻道結合媒體與購物行為相結合，但他仍屬於大眾傳播媒體的一種，專業性自然不在話下。 保險公司負責的人員需要與製作群有大量的溝通才能討論出具有效果， 話題性的播出，因為保險公司的人懂的是產品，但只有媒體人才懂的媒體對消費者的影響力。尤其在剛開始合作的時候，當節目無法定調時，更需要專業製作群的意見，不斷修正方向，直到找到產品的訴求及節目呈現的方式。 因為有的產品需要用危機的方式刺激消費者購買，有些則要訴求對家人或子女的愛，或者是愉快溫馨的感覺。

2. 專業的presenter:

台灣購物頻道的presenter，已經成為最夯的行業之一。外貌與口才自然相當重要。之前，保險公司為了省錢都適用自家人當presenter，但效果當然不象專業的媒體人台風穩健，口沫橫飛。後來，保險公司開始用專業的presenter並訓練保險專業知識，可兼具外貌,口才專業性更提高可看性，購買率自然也就提昇了。

3. 優質的電話行銷人員:

大量的inbound call之下，高的成交率才能真正體現業績。一般來說，一檔好的電視購物節目，進線量可高達500~1000通電話，經過電話行銷人員解說締結後的成交率約為20%~30%。在大陸，有些保險公司可以自己派一組人負責outbound 與電視購物頻道的outbound電話行銷人員做對照組以提高成交率並傳承成功的經驗。

 

機:(系統):

1. Inbound 系統:

電視購物相當考驗內部inbound系統的排班系統能力及inbound人員留下資料的速度,，因為在撥出時，peak time的進線量可高達近千通,最少也有200~300通. 但電視購物不可能請好幾百位電話服務人員等inbound call. 系統就扮演了重要的角色。

2. Outbound 系統

電視購物inbound call 得來不易， 一般在inbound取得客戶資料後，再由outbound電話行銷人員負責成交。因為電視購物的客戶屬於衝動型客戶，消費習慣有重複性，Outbound系統要能抓取並顯示過去消費紀錄，如此一來，更能促進成交。 再者，某些產品為消耗品，會重覆購買，完善的系統，可以設定消費周期，再行outbound作升等銷售或跨售。

3. 收費機制/系統:

因為電視購物，客戶都採用現金收費或信用卡收費。收費的機制必須靈活、多樣。增加客戶的購買慾，甚至提供無息分期，也是電視購物常用的手法。

 

料(產品, CRM)

1. 產品/核保:

因為電視購物靠的是畫面及專業presenter的技巧， 產品要有話題性，容易產生畫面效果為佳。像防癌險、醫療險、意外險或還本險都是電視購物的常勝軍。因為電話購物的消費者的消費傾向是衝動、及時的。保險公司的核保流程或投保流程一定要非常簡便。否則，消費者很容易因為繁雜的投保過程而降低投保意願。目前一般都是免核保，免體檢，可線上成交居多。有些保險公司控制得宜，可把損率或逆選擇反映在保費上，否則也有很多公司因損率過高而暫停此通路。.

2. 客戶資料CRM

直效行銷是一個相當科學的通路，任何一個活動都必須計算成本，成功率、成交率，透過不斷測試找出作好的運作模式。每筆名單的成本也是計算的項目之一。所以 inbound call的名單，除了當下的成交外；就算不成交也要記錄下來，以便之後做為跨售的名單或建立自身的資料庫。可做sponsor未來讓其他產品做資料庫行銷，成交的客戶，更要有完善的歷史資料，可以做之後的跨售或predictive model/high propensity 的基礎。

法(程序)

1. 時段(Golden time)

電視節目靠的時段，晚上八點是黃金時段，收看的人多，自然費用也很高。有的購物頻道不會讓保險公司挑選時段，而是由電視公司以收益決定每個月的檔次及撥出時間。不同的時段，進線量就有很大的不同。如果保險公司不是以佣金幾付費用，而是以買時段的方式，就有機會買下黃金時段取的更高的進線量，或者依照自己產品的屬性，挑選適合的客戶時段增加成功率。

2. Inbound 程序

順暢，簡易的購買程序能提高衝動型客戶的成交意願。除了上述的種種要件外，就是客戶決定撥電話進來到完成交易的程序是否快速、簡易。如果撥電話一直佔線，之後電話行銷人員又沒有快速回電，介紹又不夠清楚完善，付費機制太單一，售後服務不完善等任何一個關鍵都可能影響客戶的觀感或再次消費的機會，這是保險公司與電視購物頻道要不斷檢討，不斷進步的目標。

 

【Grandsys成功秘笈】：

1. 電視購物是Inbound Sales的象限運作。
2. 電視購物是要靠【呼叫中心】精緻化管理，配合【呼叫中心】四大基要：人、機、料、法；才能精進成功。